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¿Qué es SEM en marketing? Definición y estrategia de posicionamiento

¿Tienes un negocio y has pensado alguna vez en si sería conveniente anunciarte en buscadores? Para tomar esa clase de decisión, primero es necesario que conozcas los conceptos básicos que giran alrededor de ese tipo de estrategias de marketing digital. Por ejemplo, ¿sabes qué es SEM?

No te preocupes, en este artículo te contamos lo que significa y los puntos clave para implementarlo. ¡Toma nota!

Significado de posicionamiento SEM en Google

SEM son las siglas para Search Engine Marketing, que en español significa marketing en motores de búsqueda.

En realidad, el SEM engloba todas aquellas estrategias y acciones de marketing que tienen como objetivo posicionar un sitio web en los buscadores para aumentar su notoriedad y la de la marca que promueve.

Sin embargo, usualmente al hablar de SEM, nos referimos de manera específica a un conjunto de técnicas de optimización para las campañas de anuncios pagados en buscadores.

En resumidas cuentas, este tipo de posicionamiento web es el que se obtiene pagándole al motor de búsqueda por la visibilidad en los espacios publicitarios que tiene disponibles.

Si algo es seguro, es que al navegar por Google, por ejemplo, te has topado con una gran cantidad de anuncios, ya sea que los encuentres entre los resultados de una búsqueda, o dentro de algún sitio web que visitas.

Bueno, pues precisamente las estrategias que se utilizan para que esa publicidad llegue a los usuarios son de SEM.

Pero no es cuestión de simplemente decirle al buscador: «te pago esta cantidad para que muestres mi anuncio». En realidad, el proceso es un tanto más complejo.

En el caso de Google, que es el buscador más utilizado a nivel mundial, es necesario conocer el funcionamiento de Google Adwords o Google Ads.

Se trata de la plataforma en la que puedes crear, ejecutar, medir y modificar tus campañas de anuncios.

Comprender el programa es solamente una parte de lo que implica llevar a cabo una estrategia SEM. Es importante que sepas cómo funciona en sí una campaña para lograr este tipo de posicionamiento.

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Cuando un usuario realiza una consulta, las palabras que introduce en el buscador son las que comúnmente conocemos como palabras clave.

Supongamos que tu empresa es una dulcería. Entonces, «dulcería» puede ser una palabra clave por la que quisieras posicionar tu web.

Pero si realizas esa búsqueda en Google, verás que ya hay algunas webs que aparecen en las SERPs (las páginas de resultados de los motores de búsqueda), y que contienen la etiqueta «Anuncio».

Eso significa que esas webs tienen activas buenas estrategias SEM. Por lo tanto, no será tu empresa la única que desea posicionarse con la misma palabra clave.

Lo que sucede con los espacios para publicidad en el buscador es que los adquieren determinadas webs a través de subastas.

¿Y eso cómo funciona? Google cobra a los anunciantes por cada clic que los usuarios hacen en su publicidad.

Dentro de Google Adwords, cada empresa establece un Costo Por Clic (CPC) determinado, es decir, la cantidad que tiene la disposición de pagarle al buscador por cada clic que sea dado en sus anuncios. A esto se le denomina puja.

Para elegir qué anuncios aparecen en los resultados ante una búsqueda, Google toma en cuenta la puja y la calidad de los anuncios y del sitio web.

Cada anunciante recibe una calificación de calidad de acuerdo a la relevancia de sus anuncios y de su web con respecto a las palabras clave a posicionar, sumado a la experiencia del usuario.

A mayor puntuación de calidad, menor es el precio que se paga por clic.

A través de una fórmula, Google multiplica la puja máxima que hayas establecido, por la puntuación de calidad que obtuviste. Esto da como resultado la posición que ocupan tus anuncios en el ranking de la subasta. Y es así como el buscador elige qué anuncios mostrar.

Básicamente, así es como funciona el SEM.

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¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?

Bien, ahora ya sabes qué significa SEM y cómo funciona. Pero seguramente has visto u oído hablar acerca del SEO. SEO y SEM son términos que van de la mano, pero suelen causar mucha confusión, especialmente cuando estás dando tus primeros pasos en el marketing digital.

Para comprender la diferencia entre SEO y SEM, primero debes saber qué es SEO.

El Search Engine Optimization (SEO), se traduce como la optimización de los motores de búsqueda. Es otro tipo de posicionamiento web, que tiene como característica principal, ser el que se consigue de manera orgánica, es decir, no pagada.

Por su parte, SEO engloba un montón de técnicas que van enfocadas a optimizar un sitio web y sus respectivas páginas, con el objetivo de ganar (sin pagar) una buena posición en los buscadores para determinadas palabras clave.

Quizá podrías pensar: «Si el SEO puede ayudar a posicionar mi sitio web sin tener que pagarle a Google, entonces es mejor porque no tengo que invertir».

La realidad es que, a menos que seas experto o experta en el área, tanto para SEO como para SEM, es indispensable que cuentes con personal bien capacitado, y eso en sí representa una inversión.

Además, ambos tipos de posicionamiento web tienen sus ventajas y desventajas. Pero no significa que una estrategia sea mejor que la otra. De hecho, su combinación puede llegar a darte resultados más destacados.

Pero claro que cada empresa es diferente, y decidir utilizar una o las dos puede tener que ver con muchas variables como puede ser su presupuesto y sus metas, por ejemplo.

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Aunque también es necesario que sepas en qué se distingue el SEO del SEM, para que identifiques qué es lo más adecuado en tu estrategia de marketing digital.

Entre los aspectos que más destacan para diferenciar el posicionamiento SEM del SEO, están:

  1. El costo que implica desarrollar su estrategia.
  2. Su visualización en las SERPS, es decir, la ubicación en la que aparecen en la página de resultados.
  3. El tiempo para obtener visibilidad, es decir, para que se muestre el anuncio o la web en las SERPs.
  4. La cantidad de tiempo que permanece la web visible.
  5. La manera de competir con otras webs.
  6. El tipo de contenido que se utiliza y que debe ser optimizado.
  7. Cómo se miden los resultados.
  8. Las herramientas que se emplean para planificar, ejecutar y obtener métricas.
  9. La cantidad de palabras clave por las que se puede buscar posicionamiento.
  10. El CTR o Click Through Rate, que es el porcentaje de clics que obtiene una web en comparación con la cantidad de impresiones (las veces que es visible para los usuarios).
  11. La flexibilidad ante los cambios en la estrategia.
  12. El aspecto o factor que determina los resultados, es decir, aquello de lo que dependen.
  13. La posibilidad de realizar una segmentación del mercado objetivo.
  14. El ROI o retorno de inversión.
  15. Las fuentes que dirigen tráfico a la web.

Esto es solamente por mencionarlas, pero si quieres acceder a una explicación más a detalle, te recomendamos nuestro artículo sobre qué es el posicionamiento SEO y SEM.

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Estrategia SEM: Claves para desarrollarla

Aunque ya tienes las bases acerca de lo que es SEM en marketing y sus características principales, entendemos que puede ser agobiante poner en marcha una estrategia. ¿Por dónde se empieza?

Veamos los puntos clave que debes atender a fin de que tu estrategia SEM se dirija hacia el éxito.

  • Define los objetivos que tiene tu empresa al momento: Todas las técnicas de marketing que uses, sean offline u online, deben estar alineadas con las metas generales del negocio. Así que, antes de diseñar tu plan de anuncios, es importante que los tengas bien establecidos.
  • Ten claridad de quién es tu público objetivo: Es necesario que sepas hacia quién se orientan tus anuncios. Mientras mejor conozcas a tu cliente potencial, sus datos demográficos, hábitos, y demás, más fácil será crear anuncios que le sean relevantes para así obtener tráfico.
  • Identifica las palabras clave adecuadas para promocionar tus productos o servicios: Tendrás que realizar una investigación a profundidad de palabras clave, ya que son las que utilizan los usuarios al hacer una consulta. Por ello, serán las que emplees también en tus anuncios, de esa manera podrás hacerles saber que tú tienes lo que ellos buscan. Esta guía de estudio de SEMrush te puede resultar útil.
  • Investiga a tu competencia: Revisa sus anuncios, sus contenidos, sus landing pages, y las palabras clave con las que están logrando posicionarse. Eso te puede ayudar a definir tus estrategias. Eso sí, no se trata de copiarles, sino de encontrar áreas de oportunidad, de procurar hacer las cosas mejor.
  • Establece los objetivos de tus campañas: No es lo mismo que busques que tu marca gane notoriedad, a que la meta sea obtener leads, por ejemplo. Definir lo que se desea lograr es un punto de partida crucial.
  • Define el presupuesto que tienes disponible para tus campañas SEM: Mantener el control de las finanzas generales de tu negocio es básico. Pero además, esto te permite saber claramente cuánto puedes invertir por campaña, y cuánto puedes establecer como puja máxima para tus palabras clave.
  • Ten landing pages listas y optimizadas: Si los usuarios dan clic sobre tus anuncios y estos les redirigen hacia una página de inicio, no les estás invitando a realizar una acción en específico. Pero si utilizas una landing page con un formulario de contacto, por ejemplo, es más probable que acaben convirtiendo.
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  • Define el tipo de campaña que deseas hacer: En el caso de Google, existen distintas clases de campañas de anuncios que puedes ejecutar. Pueden ser de búsqueda, display, video, shopping, aplicaciones, locales o inteligentes.

De hecho, Google te orienta para que elijas el mejor tipo de campaña según tus metas.

  • Crea tus anuncios y optimiza también sus contenidos: Utiliza tus palabras clave y engancha a tu audiencia con tu mensaje. Haz que tus anuncios sean relevantes para los usuarios.
  • Establece los tipos de concordancias más adecuados según tus objetivos: Es decir, el rango o porcentaje en que las palabras que introduce el usuario en el buscador concuerdan con las palabras clave de tus anuncios. Esto autoriza a Google a mostrar tu anuncio o no.

Podrías permitir que no haya una coincidencia exacta, pero si deseas que los usuarios realicen cierta acción como comprar, por ejemplo, si eliges un tipo de concordancia amplio, es muy probable que obtengas tráfico que no está calificado.

  • Clasifica tus anuncios en grupos: Todos los anuncios que van dirigidos hacia un mismo público objetivo, o que responden a una misma palabra clave pueden organizarse como conjuntos. Tendrás mayor control de las métricas de tus campañas.
  • Segmenta adecuadamente: Recuerda que el SEM no solamente es lanzar anuncios por aquí y por allá para que todo el mundo los vea. Si lo que quieres es atraer tráfico de calidad a tu web, una segmentación adecuada es fundamental.
  • Monitorea tus campañas y haz cambios cuando lo consideres necesario: Darle seguimiento a tus campañas activas es clave para identificar aspectos que se pueden mejorar y así optimizar su rendimiento.
  • ¡No te olvides del SEO!: La verdad es que una de las principales desventajas del SEM es que en cuanto tus campañas terminan y dejas de pagarle a Google, la visibilidad de tu sitio o negocio se pierde en el buscador.

Pero si complementas tus prácticas con una estrategia SEO bien estructurada, la llevas de ganar.

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3 ejemplos de SEM en acción

Para ayudarte a reforzar un poco lo aprendido hasta el momento, te traemos estos 3 ejemplos de SEM, a fin de que te quede aún más claro su concepto.

  • «Hoteles Cancún»

Realiza este simple ejercicio. Introduce en el buscador de Google las palabras «hoteles Cancún». ¿Cuántos resultados observas con la etiqueta «Anuncio»? Nosotros hemos visto hasta 5. Algunos en la parte superior y otros al final de las SERPs.

Pero además, vimos algunos cuantos hoteles de los que Google muestra fichas que incluyen el precio promedio por una noche de habitación, así como las calificaciones que sus huéspedes les han otorgado.

Bueno, pues todas esas webs tienen actualmente campañas de SEM activas para posicionarse con las palabras clave «hoteles Cancún». Los anuncios de texto están haciendo campañas de búsqueda, mientras que los de fichas son de tipo locales.

Y si han aparecido entre los resultados es porque han ganado la subasta a través de las pujas y la calificación de calidad que Google les otorgó.

  • Glamour México

Si entras al sitio web de esta famosa revista y navegas un poco, no tardarán en mostrarte algunos cuantos anuncios de display entre sus artículos.

Pero no se promociona cualquier tipo de producto o servicio, sino que, los anunciantes son marcas que de alguna manera tienen relación con la esencia de la revista.

Por ejemplo, varias marcas de perfumes. Glamour es todo sobre moda, belleza, tendencias, celebridades y demás. Tiene sentido que haya fragancias haciendo publicidad SEM en ella.

  • SEMrush

Actualmente, esta plataforma especializada en marketing digital tiene en marcha su estrategia de SEM mediante anuncios de video en YouTube.

Si no te ha tocado verlos puede deberse a la segmentación que ellos han hecho al programar su campaña.

Pero basta con que entres a YouTube y reproduzcas algunos videos, es seguro que, si no en todos, sí en muchos encontrarás diferentes anunciantes.

Ahora sí, con las bases que has adquirido seguramente serás capaz de crear una estrategia SEM exitosa. ¿Te gustó nuestro artículo?

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